המחאה הבאה: תנובה צריכה להתחיל להתכונן למשבר חדש?

לחברות הגדולות יש תיקים לניהול משברים על כל צרה שלא תבוא. בקיץ שעבר הן נתפסו עם המכנסיים למטה. אז מה לעשות כדי לא להיתקע גם הפעם?

המחאה החברתית הבאה בפתח. בוא האביב בתוספת קיצוצי תקציב משפחתיים כתוצאה מהמחאה הקודמת, ואי לכך פחות טיסות לחו"ל, מעידים כי ניצני המחאה חוזרים.

ברקע כבר רוחות מלחמה. ראש עיריית תל אביב מודיע מעל עמודים ראשיים ב'ידיעות אחרונות' כי דפני ליף וחבריה החצופים לא יחזרו לשדרות (רוטשילד כמובן. לשדרות העיר אני מניח שהוא מוכן), התאגדויות בפייסבוק והזמנות להפגנות ענק כבר זורמות ומכאן ועד להפנינג הקיץ הקרוב - הדרך קצרה.

אז מה עושות החברות המותקפות בנדון? כיצד נערכת תנובה מחדש? האם הבנקים מבינים שהפעם זה עלול להגיע אליהם? כל חברה המבקשת להתכונן לבאות, צריכה לשרטט לעצמה תסריטי משבר בהם השפעת המחאה החברתית - פגיעה ישירה במותג על ידי ראשי המחאה ופגיעה עקיפה במותג דרך פחות קניות.

תיק לניהול משברים נהוג בפירמות גדולות כדוגמת יצרניות משקה (תסריטי עכבר בבקבוק), חברות תעופה (תסריטי חטיפה, נפילת מטוס, ייקור תעריפי דלק משמעותיים וכיו"ב), אך נושאים חברתיים לא נתפסו כשייכים לאשכולות המשבר.

קיץ 2011 לימד אחרת.

הפירמות המותקפות צריכות להכין לעצמן תרחישי משבר ובעיקר תרחישי תגובה. לא התקפה, לא התחנפות, אלא שדרים מתואמים, מתוקצבים של אמינות, של דאגה אמיתית לצרכן (ולא, לא על ידי פרסום בעיתונות); שדרים של מענה אחיד ומתואם לכל התקפה המכילים את ההתקפה ולא יוצאים כנגדה. כדי שלא נשאר ברמה התיאורטית, קחו לדוגמא מתקפה חוזרת על המובן מאליו - "תנובה את שטראוס בע"מ".

ראשית, על דרך השלילה, מה לא לעשות...

אל תתקפו את המתקיפים, אל תשתהו בתגובה, אל תספקו הנחות ענק פר מוצר מותקף (זה מייצר אנטגוניזם מוגבר כמו פלסטר במקום טיפול שורש, כמו גם עלול לפגוע במיצוב המותג לטווח הארוך) וכמובן - אל תתעלמו.

מה כן לעשות?

הגיבו במהירות, טלו אחריות ושדרו מסרי הרגעה. תהיו יצירתיים; לדוגמא, חלקו קוטג' בשדרה על ידי עובדי תנובה עצמם ולא דיילי חברת קד"מ; חלקו קוטג' לחיילי מילואים; ארגנו ביקורי הנהלה ספונטניים אישיים בשדרה.

עדכנו בכל חלקיק פתרון. כל מענה שלכם מפוצץ בלון התנגדות של מחאה (ומפוצץ בלון עיתונאי).

המחאה החברתית הבאה כבר בפתח. כמו המחאה הקודמת היא עשויה להתרומם בעזרת התקשורת ועשויה להיקבר בידי אותה תקשורת. חברות שייצרו עניין והתנגדות - ילבו וייצרו סיפור עיתונאי. חברות שיזרמו עם התקשורת ועם ראשי המחאה באמצעות עדכון והעברת מסרים בתדירות קבועה וגבוהה יחסית - יסייעו לדעיכתה ובעיקר יסיטו מעצמן את האש.

בהצלחה ולהתראות בשדרות...